Corporate Identity
Die Identität unseres Verbandes, setzt sich auf der einen Seite aus unserem Selbstbild (Corporate Personality), also unserer Verbandskultur, unseren Werten und Normen und unserer Verbandsphilosophie, unserer Botschaft und dem Inhalt zusammen. Unsere Wahrnehmung in der Öffentlichkeit (Corporate Image) auf der anderen Seite vervollständigt die Identität des Verbands. Diese „Corporate“-Bezeichnungen stammen aus der Werbebranche und werden in nachfolgenden Unterkapiteln jeweils genauer beschrieben. Dieses Kapitel beschreibt den Idealzustand der Öffentlichkeitsarbeit in einem Verband und dient als theoretische Grundlage für die Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit im Verband.
Es bedeutet gleiches und gemeinschaftliches Auftreten sowohl nach innen in den Verband hinein, wie auch in die außerverbandliche Öffentlichkeit hinaus.
Die Grundlage für die Corporate Personality ist die Corporate Culture, also die Verbandskultur. Diese beinhaltet sowohl das Corporate Behaviour und die Corporate Philosophy (zwei Komponenten, die sich sehr gut in unserer Ordnung wiederfinden) wie auch das Corporate Design und die Corporate Communication..
Erst im Zusammenspiel all dieser Bereiche entsteht ein einheitliches Selbstbild, mit dem man eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit machen kann. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist auf der einen Seite in der internen Öffentlichkeit für ein einheitliches Selbstbild zu werben und in der externen Öffentlichkeit dieses einheitliche Selbstbild zu profilieren und somit die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit, das Corporate Image, so nah wie möglich an unser Selbstbild, die Corporate Personality, heranzuführen.
Das hat im Idealfall eine zweifache Auswirkung: Unser gelebtes Selbstbild passt sich dem in der Ordnung festgehaltenem idealen immer besser an. Die externe Öffentlichkeit verbindet in ihrer Wahrnehmung den Diözesanverband immer stärker mit den Werten und Normen, die uns unsere Ordnung vorgibt.
Wir müssen uns bewusst machen, welches Bild die Öffentlichkeit von uns hat, wie wir gesehen werden, um die Frage zu beantworten, ob das unserem Selbstbild entspricht. Denn wünschenswert ist es natürlich, dass unsere Qualitäten kein Selbstbild bleiben, sondern, dass sie auch in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Je näher sich das Selbstbild an dem Fremdbild bewegt, desto erfolgreicher ist unsere Öffentlichkeitsarbeit. Es geht darum, die individuellen Vorzüge und zentralen Anliegen des Verbands deutlich zu vermitteln und zu zeigen, wodurch sich unser Verband besonders auszeichnet, und wie er sich von anderen Verbänden unterscheidet. Unsere Ordnung bietet hier Aufschluss. Im Endeffekt zielt die Corporate Identity in ihrer Gesamtheit darauf ab, ein möglichst positives Verbandsbild zu erzeugen.
Nun ist die Öffentlichkeitsarbeit hier kein Zauberstab, der durch einige Marketingtricks das gewünschte Bild in der Öffentlichkeit erzeugt. Auch die besten Werbeinstrumente helfen nichts, wenn der Inhalt, den sie vermitteln sollen, nicht vom gesamten Verband getragen wird. Taten zählen mehr als Bilder und Sprüche auf Flyern und Plakaten.
Öffentlichkeitsarbeit passiert immer dort, wo wir als Pfadfinder in die Öffentlichkeit treten – also nicht nur auf unseren Webseiten, auf Flyern oder in Pressetexten, sondern auch auf Veranstaltungen und Aktionen. Diese müssen auf Grundlage unserer Ordnung daher auch unter Beachtung der Verbandsphilosophie (Corporate Philosophy) organisiert und durchgeführt werden (Corporate Behaviour). Das sichert eine einheitliche positive Fremdwahrnehmung unseres Verhaltens und gleicht das Fremdbild dem Selbstbild an.
Aus diesem Grund sollten ebenfalls die Aktionen einheitlich beworben werden. Hier springt die Öffentlichkeitsarbeit im engeren Sinne ein. Die Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit bei der Aktion kommunizieren die Aktion samt Botschaft und Inhalt zum Beispiel über Werbeflyer. Diese werden auf Grundlage eines einheitlichen Corporate Designs und einer einheitlichen Verbandsbotschaft erstellt. Die Art und Weise, wie und an wen die Verbandsbotschaft kommuniziert wird, findet sich unter dem Begriff Corporate Communication wieder.
