Corporate Communication
Die Corporate Communication, umfasst sämtliche kommunikativen Maßnahmen und Instrumente, mit denen wir uns unseren Zielgruppen präsentieren. Außerdem werden durch die Corporate Communication unsere Werte und Normen nach außen und nach innen kommuniziert.
Der Mensch hat ein Grundbedürfnis nach sozialer Interaktion. Gegenseitiges „Verstandenwerden“ findet dabei aber nur auf Augenhöhe statt. Dafür ist es notwendig, dass wir uns in die Bedürfnisse des Kommunikationspartners hineinversetzen. Daher darf die Öffentlichkeitsarbeit nicht nur die eigene Botschaft vermitteln, sondern muss diese so verpacken, dass sie die Zielgruppe in der Öffentlichkeit anspricht. Die Zielgruppe setzt sich aus mehreren Menschen zusammen, die das gleiche Interesse teilen. Öffentlichkeit können also alle Pfadfinder in der Diözese sein, oder nur die einzelnen Stufen, oder einzelne Stämme, Bezirke. Öffentlichkeit können auch die Kirchengemeinden sein, lokale und regionale Politiker, Firmen und Institutionen, die uns sponsern sollen oder eben die breite Öffentlichkeit, die über unsere Aktionen aus den Medien erfährt.
Jede dieser Gruppen muss gegebenenfalls anders, abhängig von ihren Bedürfnissen angesprochen werden. Ob es ausreicht die Botschaft gleich verpackt an alle Gruppen herauszusenden, hängt stark von der Aktion und dem, was wir mit der Aktion bewirken wollen, ab. Suchen wir beispielsweise finanzielle Unterstützer für eine Aktion, so werden wir mit diesen anders in Kontakt treten, als wenn wir Pfadfinder für die Mitarbeit an einer Aktion motivieren wollen. Ebenso gibt es einen Unterschied in der Werbeform und den zu vermittelnden Inhalten für eine Wölflingsaktion, bei der die Wölflinge und Eltern zu gewinnen sind, oder für eine Roveraktion.
Grundsätzlich gilt: Die Inhalte kommen aus den Bereichen (z.B Roverstufe), die die Aktionen planen. Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es in Zusammenarbeit mit den betreffenden Bereichen die Inhalte „empfängergerecht“ zu vermitteln. Empfänger sind zum Beispiel Eltern, Gemeinden, der rdp, der BDKJ, aber auch die einzelnen Stufen, oder auch verbandsferne Jugendliche. Für jede dieser Gruppen muss die Sprache und Darstellungsform der Öffentlichkeitsarbeit angepasst werden.
Allgemein muss man in erster Linie eine einfache und verständliche Sprache benutzen. Fachbegriffe müssen erläutert werden und Abkürzungen, vor allem in der Kommunikation nach außen, immer ausgeschrieben werden. (Zum Beispiel im Text „Deutsche Pfadfinderschaft Sankt Georg“ ausschreiben und nicht mit DPSG abkürzen.)
Themen in der Öffentlichkeit sind am besten durch Testimonials (Augenzeugenberichte) und Zitate zu platzieren. Das macht sie persönlicher und zugänglicher. Z.B. „Das Pfadfinderlager fand ich toll, weil…“ sagt Meike 14 aus Stuttgart. Das gilt nicht nur für Pressemitteilungen, sondern für alle Berichte und Publikationen wie Plakate, Rollups, Flyer. Als Bericht für die eigene Homepage ist sogar ein Text aus persönlicher Sicht in der Ich-Form geschrieben vorstellbar. Pressemitteilungen dagegen werden immer in der dritten Person geschrieben
Unsere Kommunikation können wir mit folgenden Fragen angehen:
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- Im Hinblick auf die Zielgruppe
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- Im Hinblick auf unsere Werte (nicht nur inhaltlich, sondern auch im Umgangston)
Kommunikationswerkzeuge:
Beim Einsatz der Kommunikationswerkzeugen kann man zwischen den Tools für die direkte und Tools für die Massenkommunikation unterscheiden. Die direkten Tools ermöglichen einen persönlichen Kontakt und sind für den Dialog geeignet. Werkzeuge für die Massenkommunikation dienen eher der Informationsübermittlung. Wobei bei sozialen Medien diese zwei Bereiche sehr stark verwischen, abhängig von der Absicht des Informationserstellers und dem Wunsch nach Interaktivität des Informationsempfängers.
Werkzeuge der direkten Kommunikation:
Werkzeuge der Massenkommunikation:
Crossmedia Strategie:
Alle Medien, die dem Diözesanverband zur Verfügung stehen sollen bei Meldungen und Berichten verknüpft werden. Die Informationen werden dann möglichst breit gestreut. Als Basis für die Informationverwertung gilt die Pressemitteilung, oder der Bericht, den man auf die eigene Homepage setzt.
Beim Weiterkommunizieren der Information ist Folgendes zu berücksichtigen:
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- ggf. Pressemitteilung an Print- und Rundfunkmedien
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- Bericht/Artikel auf der Homepage
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- Facebook
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- Twitter
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- Newsletter
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- Direct Mailings
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- YouTube
⇒ Die neuen Texte/Medieninhalte/Posts werden unter Nutzung von Inhalten aus der Pressemitteilung (Zitate, Beispiele etc.) formuliert und veröffentlicht.
Mit wem wollen wir kommunizieren?
Bei einzelnen Aktionen und auch langfristig soll die Kommunikationsstrategie folgende Fragen berücksichtigen:
- Was sind ihre Kernerwartungen?
Kommunikation nach Innen:
Zur internen Kommunikation gehören alle Ebenen (inkl. F+F) und alle Mitglieder des Diözesanverbandes.
Durch regelmäßige Befragungen der eigenen Mitglieder ist festzustellen, welche Probleme die Mitglieder beschäftigt, welche Themen relevant sind und was sie an der Öffentlichkeitsarbeit vermissen. Das ist für die Imagepflege erforderlich und für die politische Arbeit des Verbandes nötig. Eine solche Befragung war zum Beispiel der Profilprozess. Möglich sind aber auch einfach Umfragen zu bestimmten Themen. So könnte der Stammesvorstand den Mitgliedern im eigenen Stamm mit einer Umfrage auf den Zahn fühlen. Wichtig ist, dass nach der Umfrage die Ergebnisse kommuniziert werden und dass auch entsprechend den Empfehlungen der Umfrage gehandelt wird. Dass die Umfrage nicht ins Leere verläuft.
Die Tools, die wir für die Kommunikation nach innen benutzen können, sind: Persönlicher Kontakt auf Veranstaltungen, Facebook, Twitter, E-Mail, Homepage, Flyer, Rollups, diözesane Veranstaltungen für Pfadfinder.
Kenntnisse über wichtige Verbandstermine (auch die der Stämme und Bezirke) sind wichtig, um auf so vielen Terminen wie möglich Präsenz zu zeigen, die Termine medial zu begleiten und die verbandsinterne Öffentlichkeit über die Termine zu informieren.
Kommunikation nach Außen:
Zur Kommunikation nach außen gehört die Presse und über sie die breite Öffentlichkeit, die Gemeinden, Dachverbände, die Bundesebene, andere Pfadfinderverbände, mögliche Spender bei Aktionen, Eltern.
Tools, die wir für die Kommunikation nach außen benutzen können, sind: Homepage, Facebook, Twitter, Pressemeldungen, Flyer, Rollups, Aktionen und Veranstaltungen, bei denen Pfadfinder für die Gemeinde usw. im Einsatz sind.
Es muss ein Presseverteiler aufgebaut und ständig gepflegt werden. Das ist eine herausfordernde Aufgabe der verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit auf den einzelnen Ebenen. Dazu gehört die ständige Recherche nach neuen Medien ebenso wie die Pflege des Adressenbestandes und Kenntnisse über die Kontaktpersonen bei den Presseorganen. Das Internet erleichtert hier die Arbeit und bei Aktionen von überregionalem Interesse könnte man die Kontakte unter den Stämmen/Bezirken, und mit der Diözesanebene austauschen. Vor persönlichen Gesprächen mit dem Journalisten sollte man zur Sicherung des Termins noch einmal Kontakt aufnehmen.
Der Aufbau eines Presseverteilers ist wichtig, um bei Aktionen eine Pressemitteilung schnell herausschicken zu können. Im Presseverteiler stehen nicht nur Kontakte zu Medien, sondern auch zu Bürgermeistern, Rathäusern, Gemeinden, Dekanaten… Bei all diesen stellen ist es natürlich von Vorteil, wenn man einen persönlichen Ansprechpartner hat, als eine Pressemitteilung nur an die allgemeinen Kontaktadressen zu verschicken.
